Más Río Negro Noticias de la Provincia de Río Negro
Artículos relacionados
La historia del Jugo Cipolletti marcó la memoria de miles de personas con su sabor a manzana. Vaivenes de un relato exitoso que tuvo un final mezquino.
Todo esto comenzó hace un par de meses cuando fui a comprar vino a “La Vinoteca”, de calle Alem en Cipolletti, y detecté un par de etiquetas enmarcadas y colgadas en la pared y un sachet! de jugo Cipolletti de manzana verde, algo decolorado, sobre una de las heladeras.
Le pregunté a Rodrigo, su dueño, si podía ver el sachet de cerca y la nostalgia me envolvió y tocó mi corazón. Fue así que me lancé a buscar respuestas sobre esos interrogantes que nunca quedaron muy claros sobre la historia de este jugo revolucionario.
Desde su lanzamiento en la década del 70, el jugo Cipolletti marcó un antes y un después en la industria argentina de bebidas. Su recorrido, con sus bidones de tristeza, felicidad, éxito y nostalgia reflejan los vaivenes de una época en la que la innovación y la calidad se aliaron para dar vida a un producto único.
En pleno corazón de Cipolletti, sobre la calle Tres Arroyos, funcionaba la empresa “Industrias Cipolletti”, primero como una sencilla elaboradora de sidra y, luego con el jugo de manzana que pasó a ser un ícono en la Patagonia y el resto del país.
Los galpones de “Industrias Cipolletti” estaban pegados a lo que fue el frigorífico Fadec, destruido por una explosión a raíz de un escape de gas el 24 de agosto de 1974, mientras Boca y River disputaban su clásico y la ciudad estaba bajo un corte total de luz. Este hecho lamentable terminó con la vida de varios miembros de una familia que vivían ahí y de un trabajador del lugar.
A raíz de esta tragedia el techo del galpón de Industrias Cipolletti, que estaba al lado, quedó bastante dañado y sus responsables decidieron arreglar el lugar y comenzar a fondo con la producción de jugos, ya que el mercado internacional, sobre todo Estados Unidos miraba con muy buenos ojos ese delicioso liquido frutal que aquí se producía y lo esperaba con los brazos abiertos.
Según Marcelo Hirsch, director ejecutivo de Industrias Cipolletti, la fábrica inicialmente era una sidrera: “Llegado el momento las ventas no eran buenas y lo nuevo era tener la misma manzana con la que se hacía la sidra para hacer jugo concentrado de manzana y exportarlo. La sidra se vendía en el Mercado Interno. El jugo era 100% exportación, mercado interno no había”.
El nacimiento de Industrias Cipolletti tuvo en su seno a un grupo de empresarios y productores locales de cooperativas, chacras y galpones de empaque como Gato Negro, Gasparri, Frigorífico Cipolletti, Moño Azul y Tres Ases entre otros. Juntos, apostaron por la producción de jugos concentrados, vislumbrando un mercado con potencial de exportación, pese a la existencia de dos competidores fuertes en la región: Orfiva, en Plottier, y Zumos Argentinos, en Cinco Saltos, de capital alemán. Con una gran disponibilidad de fruta de descarte y los bancos de Río Negro y Neuquén apoyando, el proyecto parecía tener buenos cimientos.
Según cuenta Hirsch: “El proyecto arranca con un jugo a valor de 8 dólares, el galón. La primera producción la terminamos vendiendo a 2,30 el galón y la compra un tal Julio Galo, que fue tapa de Times, un tipo que según cuentan tenía 20 teléfonos y depende de cuál sonaba, era o del gobierno, o de la bolsa o de vaya a saber que otras esferas. Galo compra toda la producción a un precio casi cuatro veces menos de lo que valía. Arrancamos mal. En el año 78 Martínez de Hoz mete la tablita, donde 0.80 centavos de peso era un dólar y ahí Industrias Cipolletti pierde hasta las ganas de comer. Todo lo que era fruta daba pérdida” comenta Hirsch.
A medida que Industrias Cipolletti avanzaba, la oferta de fruta en el Alto Valle permitía abastecer hasta trece jugueras en simultáneo. Sin embargo, el mercado pronto se saturó, y las dificultades de distribución y competencia llevaron a la empresa a un momento crucial: necesitaban un producto diferenciado que pudiera posicionarse más allá del mercado regional.
1984 El año de la transformación
En 1984, Industrias Cipolletti decidió cambiar el rumbo y apostar por un producto de consumo masivo. Este año fue clave para la empresa, que adquirió maquinaria alemana avanzada para refinar el proceso de extracción de jugo y conservar el perfil aromático de la fruta. Con estas inversiones, comenzó la fabricación de un jugo transportable y de calidad. Solo faltaba una marca y una estrategia de marketing adecuada para introducirlo en el mercado.
Cuenta Ernesto Bassi, presidente del directorio de Industrias Cipolletti, que la investigación del producto y de la marca surgieron juntos: “ Contratamos a una empresa de publicidad que nos ayudó, Henderson y Antelme, y nos invitaron a la oficina en Buenos Aires y trajeron no menos de cinco o seis biblioratos con marcas para comprar. ¿Qué marca le quieren poner?, preguntaron. Había unos nombres estrafalarios porque lo más rápido era, para registrar una marca, comprarla. Cuando estábamos medio agotados, después de una sesión de discusión sobre la marca, me empezaron a preguntar los creativos, ¿Si ustedes venden en Estados Unidos, allí como lo llaman?… Cipolletti, le digo. ¿Los llaman Cipolletti? dicen … .entonces esa es la marca. Como consecuencia, en esa época todavía, igual que Pindapoy, se podía registrar una marca con el nombre del lugar. Mientras tanto, con Ginóbili, el ingeniero químico, buscábamos un envase detrás del cual no hubiera que hacer una inversión gigante”.
En 1984 nació oficialmente el jugo Cipolletti en un envase pionero: el Doypack, un sachet laminado de aluminio traído desde Francia, que preservaba el frescor de la bebida y le daba una apariencia novedosa. El envase no solo era práctico sino también estético, y su imagen rápidamente quedó grabada en la memoria colectiva de los argentinos.
Con sabores de manzana roja y manzana verde (tuvo uno de pera que no fue tan exitoso, pero que fue realmente delicioso), el jugo Cipolletti conquistó a los consumidores. En 1989, su envase innovador y la estrategia publicitaria de Henderson Antelme le valieron a la marca el prestigioso Clio Award, un premio internacional de publicidad. La imagen de la bolsita de aluminio de pie, que invitaba a beber directo de sus bordes, se convirtió en un ícono, y el jugo Cipolletti ganó popularidad a nivel nacional.
Alfio Macari trabajó en la agencia Henderson Antelme como director creativo. Durante diez años estuvo a cargo de la marca Cipolletti. Entre las cosas que recuerda hay una que particularmente llama la atención: “Hacía muy poquito que teníamos guardado en un cajón hecho un comercial para Cipolletti que, bueno, después se hizo, digamos, como famoso porque trabajaba Karina Rabolini antes de ser Karina Rabolini Modelo. Eran otros tiempos y en esa época se usaba la temática, hoy sería por ahí cuestionado. El comercial giraba en torno a la tentación,a la dulce tentación y había un velero donde Karina Rabolini entraba como si fuese la tentación y había un muchacho con un perrito, la miraba, no la miraba, sí la miraba, hasta que el perrito giraba alrededor de ellos con la correa, les juntaba las piernas y se quedaban cara a cara. Esa era la historia del comercial. Como hecho cómico, hoy estaríamos todos presos porque para que ese perrito haga eso, además de estar entrenado, se lo tuvo un día sin comer y los operarios de la productora iban tirando un pedazo de carne alrededor para que el perro gire y haga este efecto de envolver a los dos. Según la legislación de la época, Karina Rabolini quien llegaba al set de filmación y venía con un uniforme de escuela, su madre tenía que firmar los permisos porque era menor de edad para ese comercial. El comercial nunca salió al aire porque Cipolletti no lo necesitó” comenta Macari.
Si bien a la agencia nunca le fue redituable y en términos económicos no tuvieron ganancias, lograron prestigio y chapa porque Jugos Cipolletti era el cliente más mostrable.
“El producto fue una gran derrota para la agencia económicamente porque se hizo el packaging y una vez que se puso en góndola el producto era totalmente consumido por la gente. La góndola hacía que el packaging sea adquirido. Se hizo el comercial, se hizo publicidad y se hicieron las piezas, digamos. En esa época era época de piezas manuales, llevaba su tiempo, folletería y todo y nunca lo necesitó el producto. Entonces realmente la agencia prácticamente no ganó un peso después de haber hecho el trabajo inicial. Sí siguió siendo cliente nuestro y se hacían materiales internos y todo. A mí me tocó la transición al Tetra Pak. Fue una transición muy simple porque básicamente lo que permitía el Tetra Pak en contra del DoyPack, que era aluminizado, era poner la manzana transpirada tanto en la verde como en la roja y bueno en el shablon la etiqueta que tenía se conservó. El Tetrapack fue un packaging que sacó Lápiz de Platino acá en Argentina.
Directamente pasó de los kioscos a los supermercados y la gente lo tomó como el mismo producto así que se vendió muy bien. Una postilla divertida de la época, las fotos de las manzanas verdes y las manzanas rojas que estaban en el packaging y que después se usaron también en el packaging de Tetra Pak fueron sacadas por un fotógrafo polaco que vivía acá en Argentina, que en realidad era polaco de padres pero él era paraguayo, se llamaba Vladimiro Borecki.
En esa época las placas no había forma de digitalizarlas porque no existían las computadoras todavía en nuestro trabajo. Entonces las placas originales las teníamos guardadas en una caja de seguridad en el Banco de Canadá. Esas fotos se sacaban exclusivamente cuando teníamos que hacer fotocromos para hacer algún trabajo pero los dos originales estaban guardados en una caja de seguridad porque eran para nosotros como un material increíble e intocable” cuenta Alfio Macari trayendo datos de la historia totalmente inéditos para muchos.
El boom del jugo de manzana Cipolletti
En los años 80 y 90, con el jugo Cipolletti en auge, la empresa comenzó a invertir en una red de distribución sólida. En sus comienzos, firmó acuerdos con Mendizábal, conocida por la producción de queso crema Mendicrim, y luego se asoció con la marca de galletitas Terrabusi, que ayudó a llevar el jugo Cipolletti a más rincones del país.
Durante estos años, la demanda aumentó tanto que la planta de producción tuvo que contratar más personal y ampliar sus turnos. Otra persona clave en la producción fue la ingeniera química Monica Napoli a cargo del control de calidad: “ Luego de Cipolletti no hubo en el mercado un jugo que se le parezca, sobre todo en sus características organolépticas” comentó Napoli.
El éxito en ventas llevó a que el jugo Cipolletti se convirtiera en un símbolo de la Patagonia, llegando a todos los puntos del país y creciendo en el mercado interno. Cuenta Hugo Capellán, distribuidor del jugo para la empresa Terrabusi, que la política de la famosa distribuidora de galletitas era algo extraña ya que en lugar de enviar el jugo a su planta de Neuquén, desde Cipolletti, direccionaba los pedidos a Buenos Aires y de ahí enviaban entre otros puntos al valle: “A veces los sachets venían pinchados y el olor era terrible. Era muy complejo detectar cuáles eran los rotos entre tantos, pero sin lugar a dudas fue un éxito rotundo” Cuenta Capellán.
Coyuntura y sectores favorecidos
Durante el gobierno de Raúl Alfonsín y desde la Secretaría de Industria y Comercio Exterior a cargo de Roberto Lavagna se generaron las famosas promociones industriales, que giraban en torno a la desgravación impositiva y que beneficiaron a un par de empresas del sector perjudicando a las restantes y marcando un desequilibrio importante que originó la desaparición de la mayoría de esas empresas, generando el crecimiento de las beneficiadas. Esto finalizó en Rio Negro con el manejo del sector entre dos empresas que originaron acuerdos entre ambas para la compra de la materia prima, haciendo perder competitividad al sector productor de frutas.
La entrada de Peñaflor: el comienzo del declive
En 1994, el contexto económico cambió, y las dificultades financieras llevaron a Industrias Cipolletti a vender el 25% de sus acciones al grupo Peñaflor, que también producía jugos y vinos. Peñaflor buscaba aprovechar la red de distribución de Cipolletti, pero también impuso cambios significativos en el producto y en la empresa. La decisión de producir el jugo en Mendoza y modificar su fórmula original, además de eliminar el emblemático envase Doypack, le restó al jugo Cipolletti el carácter distintivo que lo había hecho tan popular.
A medida que varios socios originales de Industrias Cipolletti vendían sus acciones, la identidad del jugo se diluía, y el negocio, que antes era altamente rentable, comenzó a decaer. La producción del jugo se trasladó a la planta de Jugos INCA en Mendoza, eliminando el vínculo local y sentimental que los consumidores sentían hacia la marca Cipolletti. Esto marcó el comienzo de su declive, y aunque el producto seguía siendo de buena calidad, había perdido el toque que lo hacía único y ligado a su origen patagónico.
Coca Cola…¿Es sentir de verdad?
En el año 2004 y con un jugo Cipolletti completamente aniquilado de su identidad cultural y de las góndolas de los supermercados se produce el último movimiento entre empresas para terminar de enterrar el sueño del jugo rionegrino.
Coca Cola compra cinco grandes marcas de jugos de Argentina al fondo de inversión DLI, dueño de la bodega Peñaflor, quienes de esta forma se bajan definitivamente del negocio de las bebidas sin alcohol.
Se estima que para comprar las marcas de jugos Cepita y Cipolletti y las de jugos concentrados Carioca, Montefiore y Caribe, Coca Cola de Argentina desembolsó más de cinco millones de dólares, según fuentes periodísticas de la época.
La multinacional estadounidense de bebidas gaseosas se hizo cargo además de deudas de la empresa vendedora por otros cinco millones de dólares.
Actualmente, la marca Jugos Cipolletti pertenece a Coca Cola.
BONUS TRACK
Para los nostálgicos cada recuerdo que asoma desde las profundidades de la memoria es una bocanada de melancolía y evocación. Son pocos y casi nulos los archivos fotográficos y material de la época en la actualidad. Los hermanos Zarba, Gonzalo y Santiago, se fueron de Cipolletti a Buenos Aires y montaron la tienda textil CHACRA, donde estampan, en remeras y buzos, ilustraciones propias en serigrafía y son un verdadero éxito.
Uno de los diseños es la portada del jugo Cipolletti, dentro de su catálogo es uno de los clásicos que siempre se mantiene y que como definieron ellos, los conecta con el pueblo y despierta en muchas personas aquel recuerdo nostálgico del juguito maravilloso.
Texto: Nico Visne, diario La Mañana de Cipolletti
Título Original de la nota: Bébase bien helado: la historia del jugo Cipolletti
